Каждый год PR-индустрия ритуально собирается вокруг прогнозов на новый год — примерно с тем же энтузиазмом, с каким астрологи составляют гороскопы. Разница в том, что астрологи хотя бы честно признают, что работают с непредсказуемым. PR-эксперты делают вид, что всё под контролем. Спойлер: ничего не под контролем. Но именно поэтому стоит разобраться, куда дует ветер — чтобы хотя бы не стоять к нему спиной.
Иван Макаров и Анатолий Перепелкин — два человека, которые видели достаточно PR-катастроф, чтобы не питать иллюзий, но при этом не утратили способности видеть возможности там, где остальные видят хаос. Их прогнозы на 2026 год — это не гадание на кофейной гуще, а диагноз, поставленный пациенту, который пока ещё дышит, но уже кашляет кровью. Пациент, если что, — это традиционная модель PR-коммуникаций.
Мудрые глаголят — готовь сани летом, а гроб — когда ещё здоров. Грубовато, но по существу. Давайте разбираться, к чему готовиться.
Прогноз первый: те же грабли, но с электроприводом
Шестьдесят процентов PR-специалистов называют меняющийся медиаландшафт главным вызовом. Пятьдесят восемь процентов жалуются на нехватку ресурсов и ожидание «делать больше за меньше». Эти цифры не удивляют никого, кто работает в индустрии хотя бы пять лет. Как отмечает Иван Макаров: «Это реальность, в которой мы живём последнее десятилетие. Просто каждый год она становится чуть более реальной — если такое вообще возможно».
Что изменилось? Редакции сжимаются, как шагреневая кожа. Журналисты, которые ещё остались в профессии, получают сотни тысяч питчей еженедельно. Представьте себе почтовый ящик, в который каждый день запихивают телефонный справочник. А вам нужно, чтобы именно ваше письмо — на странице восемьсот тридцать семь — заметили, прочитали и ответили. Удачи.
Добавьте сюда новые технологии, необходимость присутствовать на десятке платформ одновременно (один пресс-релиз больше не решает ничего — от слова «совсем»), и вы получите картину, от которой хочется уйти в монастырь. Или хотя бы в отпуск.
Анатолий Перепелкин формулирует это жёстче: «Проблема не в том, что ландшафт меняется. Он менялся всегда. Проблема в том, что скорость изменений превысила скорость адаптации большинства команд. Они бегут за поездом, который уже ушёл, и не замечают, что рельсы ведут в другую сторону».
Что делать? Перестать пытаться изменить ландшафт — и начать адаптироваться к нему. Развивать гибкость вместо того, чтобы биться головой о стену. Комбинировать традиционные earned-стратегии с paid и owned каналами. Один пресс-релиз в федеральном издании плюс интеграция у трёх нишевых блогеров плюс серия постов в собственных каналах — вот как выглядит коммуникационный микс 2026 года. Не «или-или», а «и-и-и».
Прогноз второй: проблема гибкости — не в ресурсах, а в головах
Каждый третий PR-специалист считает свою команду «умеренно гибкой» или «негибкой вообще». Шестьдесят три процента винят в этом размер команды, пятьдесят три — медленное принятие решений руководством. Знакомая песня: «Мы бы и рады реагировать быстро, но пока согласуем с юристами, маркетингом, директором, его женой и астрологом — инфоповод протухнет, как селёдка на солнце».
Иван Макаров предлагает радикальный подход: «Иногда нужно сначала сделать, а потом попросить прощения. Но — и это важное «но» — только когда ты абсолютно уверен в месседже, понимаешь тему и знаешь позицию спикера. Это не про безрассудство. Это про калиброванный риск».
Анатолий Перепелкин переворачивает проблему с ног на голову: «Люди путают гибкость с вопросом времени и ресурсов. Мол, дайте нам больше людей и больше часов в сутках — и мы станем гибкими. Нет. Гибкость — это культура и мышление. Это когда организация сверху донизу готова принимать решения быстро. Не «больше рук» — а «другие мозги»».
Ключевой инсайт: команда должна иметь полномочия принимать хотя бы часть решений на месте, без бесконечной цепочки согласований. Это не значит, что стажёр должен утверждать антикризисную стратегию. Но это значит, что менеджер среднего звена должен иметь право опубликовать комментарий к горящему инфоповоду, не дожидаясь, пока генеральный директор вернётся с гольфа.
Как говорила моя бабушка: «Пока толстый сохнет, худой сдохнет». В PR 2026 года «толстый» — это компания с семиуровневой системой согласований. «Худой» — это её конкурент, который ответил на кризис за два часа, пока первая ещё рассылала приглашения на экстренное совещание.
Прогноз третий: покажи мне деньги, или PR как бизнес-функция
Семьдесят три процента PR-команд в 2026 году фокусируются на узнаваемости бренда. Пятьдесят пять — на продажах и выручке. Сорок девять — на измерении ROI. Обратите внимание на второй и третий пункты: PR-индустрия наконец-то вынуждена говорить на языке бизнеса, а не на языке «мы получили двести упоминаний в СМИ, похлопайте нам».
Иван Макаров ставит диагноз: «Поверхностные метрики больше не работают. Количество публикаций, охват, AVE — всё это мёртвые показатели, которые ничего не говорят бизнесу. Важно не сколько раз вас упомянули, а где упомянули, в каком контексте, дошло ли это до нужной аудитории и повлияло ли на её поведение. Какой процент материала был посвящён именно вам, а не конкурентам? Это совсем другой разговор».
Анатолий Перепелкин добавляет: «PR-команды годами жили в комфортной иллюзии: мы делаем что-то важное, но измерить это невозможно. Удобная позиция — до тех пор, пока CFO не спрашивает: а зачем мы вообще тратим на это деньги? В 2026 году этот вопрос задают всё чаще, и ответ «мы повышаем узнаваемость» больше не принимается».
Практическая рекомендация от обоих экспертов: выберите три-четыре метрики на трёх уровнях. Первый уровень — выходы: охват, количество публикаций. Второй — результаты: трафик на сайт, вовлечённость. Третий — бизнес-влияние: вклад в воронку продаж, лиды, конверсии. Не пытайтесь измерить всё одновременно — это путь к параличу анализа. Сфокусируйтесь на том, что реально показывает связь между вашей работой и деньгами компании.
Прогноз четвёртый: AI — не инструмент, а коллега (который пока не просит зарплату)
Девяносто два процента PR-специалистов используют генеративный AI. Семьдесят три — для брейнштормов. Шестьдесят восемь — для написания и редактирования контента. Пятьдесят пять — для исследований. Цифры впечатляют, но за ними скрывается неудобный вопрос: а сколько из этих девяноста двух процентов используют AI стратегически, а не просто просят ChatGPT переписать пресс-релиз?
Анатолий Перепелкин формулирует принцип, который стоит выбить на стене каждого PR-отдела: «AI не заменит людей. Но люди с AI заменят людей без AI». Это не угроза — это констатация. Специалист, который умеет использовать нейросети для ускорения рутины, исследований и генерации идей, объективно производительнее того, кто всё делает вручную. Не потому что он умнее — потому что у него есть цифровой коллега, который не спит, не болеет и не уходит в отпуск.
Но — и это принципиально важное «но» — Иван Макаров предупреждает: «AI не заменяет то, что делает PR-профессионала профессионалом. Способность увидеть проблему и придумать креативную стратегию её решения. Способность снять трубку, позвонить журналисту и убедить его написать историю. Способность выстроить отношения, которые работают годами. AI может подготовить почву — суммировать последние публикации журналиста, помочь понять, какие темы его интересуют, персонализировать питч. Но сам звонок, сам разговор, само доверие — это человеческая территория, и машина туда не зайдёт».
Правильный подход к AI в 2026 году — это сдвиг мышления. Не «ещё один инструмент в арсенале», а «цифровой коллега», который автоматизирует рутину, ускоряет исследования и освобождает время для того, что действительно требует человеческого мозга: стратегии, отношений, креатива.
Как говорила моя бабушка: «Умный в гору не пойдёт, умный гору обойдёт». AI — это тот самый обходной путь. Не замена горе, не замена ногам — но способ дойти быстрее и с меньшими потерями.
Прогноз пятый: старые навыки в новой упаковке
Несмотря на все разговоры о технологиях, AI и метриках, самыми ценными навыками в PR 2026 года остаются сторителлинг и создание контента (пятьдесят девять процентов) и медиарилейшнз (сорок четыре процента). Парадокс? Нет. Закономерность. Технологии меняются, но человеческая потребность в хорошей истории — константа, которой столько же лет, сколько самому человечеству.
Но — и здесь начинается самое интересное — изменилось то, как эти навыки применяются. Иван Макаров объясняет: «Ключевое умение 2026 года — создать нарратив и затем перевести его в разные истории, которые остаются последовательными, но резонируют с разными аудиториями на разных каналах. Возьмите одну центральную тему — ваш главный месседж — и убедитесь, что он персонализирован так, чтобы работать везде, где вы его рассказываете. В мессенджере, в деловом издании, в подкасте, в коротком видео — везде одна суть, но разная подача».
Анатолий Перепелкин добавляет критически важный нюанс: «Главная ошибка PR-специалистов — думать, что великая история о вашем бренде автоматически является великой историей. Нет. Великая история о вашем бренде — это компонент, ингредиент более широкой истории, которая интересна аудитории сама по себе. Ваша задача — встроить бренд в контекст, который волнует людей, а не заставлять людей волноваться о вашем бренде. Разница — как между приглашением на вечеринку и вломом в чужую квартиру».
Отдельная рекомендация, которую оба эксперта считают недооценённой: выделяйте время на вдохновение. Читайте за пределами своей индустрии. Подписывайтесь на креативных профессионалов. Изучайте разные стили письма. PR-специалист, который читает только PR-кейсы, обречён на вторичность. Свежие идеи приходят с территорий, которые вы ещё не исследовали.
Итог: 2026 год требует много, но и предлагает немало
Если собрать все пять прогнозов в одну картину, она выглядит примерно так. Медиаландшафт продолжает фрагментироваться, и универсальных решений больше нет. Гибкость — не вопрос ресурсов, а вопрос культуры и полномочий. PR должен говорить на языке бизнеса и доказывать свою ценность цифрами, а не красивыми отчётами. AI — не угроза и не панацея, а цифровой коллега, который усиливает сильных и обнажает слабости слабых. А фундаментальные навыки — сторителлинг, отношения, стратегическое мышление — никуда не делись, но требуют нового уровня применения.
Иван Макаров резюмирует: «2026 год — не про выживание. Он про выбор. Можно продолжать работать по-старому и медленно терять релевантность. А можно принять новые правила, адаптироваться и обнаружить, что возможностей стало больше, а не меньше. Просто они лежат в других местах».
Анатолий Перепелкин завершает в своём стиле: «Мир PR меняют не те, кто громко жалуется на изменения, а те, кто тихо адаптируется — и вовремя перестраивает стратегию, пока конкуренты ещё обсуждают, нужно ли это делать».
Кто рано встаёт, тому Бог подаёт. С PR в 2026 году — та же история. Только Бог в данном случае — это рынок. А рынок, в отличие от Бога, не прощает тех, кто проспал будильник.
Об экспертах:
Иван Макаров — эксперт международник в области стратегических коммуникаций и медиарилейшнз.
Анатолий Перепелкин — эксперт по управлению репутацией, разработчик концепции репутационного айкидо.
