Знаете, что общего между техподдержкой Apple и подростком, объясняющим бабушке, как пользоваться смартфоном? Оба говорят на языке, который понимают только они сами. Разница лишь в том, что бабушка честно признается, что ничего не поняла, а ваш клиент просто молча уйдет к конкуренту.
Это как в старом анекдоте. Встречаются два маркетолога. Один говорит: «Как у тебя с KPI по CPA в B2B-сегменте?» Второй отвечает: «Да вот, запустили RTB через DSP, но ROI пока не очень, хотя CTR неплохой.» А уборщица, которая это слышала, уволилась — решила, что они обсуждают план ее увольнения на иностранном языке.
Смешно? А теперь представьте, что так вы разговариваете со своими клиентами. Не так уж и весело, правда?
«Переведите, пожалуйста, на человеческий»
Как метко заметил Хантер С. Томпсон: «Индустрия, которая не может объяснить свою ценность простыми словами, обычно не имеет ценности вообще». И в этом есть глубокая правда!
Я недавно наблюдал картину: digital-агентство презентовало клиенту стратегию продвижения. За 40 минут презентации прозвучало около 30 аббревиатур: SEO, PPC, SMM, SERM, ORM, CPA, CPL, ROMI… К концу встречи у клиента в глазах читалось лишь одно: «О чем, черт возьми, они говорят?!»
Арианна Хаффингтон в своей колонке однажды написала: «Жаргон — это дымовая завеса для тех, кто не уверен в своей компетентности». Жестко, но справедливо.
Клиенту не нужны аббревиатуры, клиенту нужен РЕЗУЛЬТАТ
Давайте начистоту: клиенту глубоко фиолетово, как называется то, что вы делаете. Его волнует только один вопрос: «Что я с этого получу?» Нашему клиенту не интересно, что такое SERM или ORM. Ему интересно:
- Будут ли клиенты доверять его бренду?
- Начнут ли больше покупать?
- Вырастут ли продажи?
- Исчезнут ли негативные отзывы из первых страниц поиска?
Как говорит Анатолий Перепелкин: «Клиент платит не за ваше знание терминологии, а за решение своих проблем».
Кейс из жизни: как мы чуть не потеряли клиента из-за трех букв
Расскажу вам историю из жизни нашего агентства. Пришел к нам серьезный клиент — сеть салонов красоты премиум-класса. Проблема у них была банальная — при поиске бренда в выдаче Google высвечивались негативные отзывы конкурентов.
Наш менеджер с ходу начал рассказывать про SERM-стратегию, ORM-тактики, KPI по вытеснению негатива и прочие прелести digital-словаря.Клиент слушал, кивал, а потом задал простой вопрос: «А что конкретно вы сделаете, чтобы мои клиенты не видели этот негатив?»
И тут наш менеджер начал жонглировать еще более сложными терминами. В итоге клиент вежливо попрощался и ушел… прямиком к нашим конкурентам.Спустя две недели мы узнали, что контракт подписан с другим агентством. Знаете почему? Потому что их директор сказал всего одну фразу: «Мы сделаем так, чтобы когда люди искали информацию о ваших салонах, они видели только положительные отзывы и полезные статьи о ваших услугах. Через три месяца в топ-10 выдачи не будет ни одного негативного сообщения».
Всё! Никаких SERM, ORM и прочих букв. Просто понятный человеческий язык и конкретный результат.
Как говорить с клиентами на их языке
Боб Вудворд однажды сказал: «Хорошая журналистика — это простые слова о сложных вещах». То же самое можно сказать и о коммуникации с клиентами.Вот несколько правил, которые мы теперь используем в нашем агентстве:
- Переводите термины в выгоды Не «Мы запустим SERM-кампанию», а «Мы сделаем так, чтобы при поиске информации о вашей компании люди видели только положительные отзывы и полезный контент».
- Объясняйте через истории Не «Алгоритмы поисковых систем учитывают множество факторов», а «Представьте Google как придирчивого клиента, который решает, рекомендовать вас другим или нет. Наша задача — убедить его, что вы заслуживаете лучших рекомендаций».
- Используйте метафоры Репутация в интернете — это как кредитная история. Чем она лучше, тем больше вам доверяют и тем выгоднее условия вы получаете.
- Говорите о результатах, а не о процессах Не «Мы создадим контент-стратегию и план размещения публикаций», а «Через 3 месяца ваши потенциальные клиенты будут видеть в интернете только положительную информацию о вас».
- Показывайте, а не рассказывайте Один скриншот с результатами поисковой выдачи «до» и «после» стоит тысячи слов о SERM-стратегиях.
Бывают и такие клиенты — технически подкованные, любознательные, желающие понять все нюансы. Как быть с ними? Уолтер Кронкайт когда-то сказал: «Самая большая проблема в общении — это иллюзия, что оно состоялось». Поэтому всегда начинайте с базового, понятного объяснения. А потом спрашивайте: «Хотите узнать больше о технической стороне процесса?» Если ответ положительный — погружайте клиента в детали постепенно, объясняя каждый термин простыми словами. Если отрицательный — просто переходите к обсуждению результатов и сроков.
Мой друг Мистер Квиника любит повторять: «Клиенты не покупают сверла, они покупают дырки в стене». Глубокая мысль, не правда ли?
Так вот, ваши клиенты не покупают SERM, ORM или любые другие аббревиатуры. Они покупают доверие аудитории, рост продаж, защиту от репутационных кризисов, преимущество перед конкурентами.Поэтому в следующий раз, когда захочется блеснуть профессиональным жаргоном, спросите себя: «А что реально получит клиент в итоге?» И говорите именно об этом.Как гласит народная мудрость: «Не важно, какого цвета кот, главное — чтобы он ловил мышей». Так что ловите мышей для своих клиентов, а как именно вы это делаете — уже второстепенно.
