Помните, как в детстве мы запускали бумажные кораблики в лужи? С замиранием сердца следили, как они уплывают — прямо к берегам мечты! Ну или к ближайшему водостоку. Так вот, современный пресс-релиз в классическом исполнении — это тот самый бумажный кораблик, только пущенный не в лужу, а в Тихий океан во время цунами. И шансов на выживание у него примерно столько же, сколько у снеговика в сауне.
Если вам нужно гарантированное размещение пресс-релизов, то напишите и поможем вам!
Всевышний PR — сервис гарантированного размещения пресс-релизов
Недавно наблюдал прекрасную картину: PR-специалист одной технологической компании (назовём его «Энтузиастичный оптимист Петр») с горящими глазами отправил в редакции десяти лучших бизнес изданий мира безупречно составленный пресс-релиз о «революционном» обновлении их продукта. Профессионал Петр потратил три дня, отполировал каждую запятую, согласовал текст с юристами, CEO и, кажется, даже с уборщицей. А потом сидел и обновлял почту каждые пять минут, ожидая шквала публикаций. Казалось бы, что могло пойти не так?
Знаете, сколько материалов вышло? Правильно — ноль. Петин шедевр PR-мысли коллективно отправился туда, куда уходит 99.9% всех пресс-релизов — в корзину, спам или папку «прочитать, когда наступит пенсия».
«Современный редактор получает до сотни пресс-релизов в день. И знаете, что объединяет 95% из них? Они никому не интересны», — рассказывает Иван Макаров, PR-менеджер проекта «Всевышний PR». «Классическая схема «написал — разослал — ждешь публикаций» умерла ещё где-то в начале десятых годов, просто многие PR-щики до сих пор не пришли на похороны».
По словам Макарова, сегодня редакции воспринимают стандартные пресс-релизы как разновидность спама — назойливую, предсказуемую и бесполезную. «Редактор смотрит на ваш пресс-релиз примерно с тем же энтузиазмом, с каким вегетарианец разглядывает меню стейк-хауса — может быть, и красиво, но точно не для него».
Что же изменилось? Почему формат, который работал десятилетиями, вдруг оказался на свалке истории, как пейджеры и видеокассеты?
Во-первых, информационный шум достиг таких масштабов, что пробиться через него с обычным «мы рады сообщить» — все равно что пытаться докричаться до соседа через стену во время рок-концерта. Во-вторых, экономика медиа изменилась настолько, что бесплатные публикации для большинства компаний стали мифом, как единороги и честные политики.
«Есть такая шутка в нашей сфере», — улыбается Иван. «Как называется пресс-релиз, который опубликовали бесплатно? Интересный пресс-релиз. А такие встречаются реже, чем трезвые журналисты на фуршете после пресс-конференции».
Но на этом черная комедия для PR-специалистов не заканчивается. В эпоху, когда каждый второй стартап объявляет о «революционном» продукте, а каждый третий — о «прорывной» технологии, добиться внимания редакции стало настоящим искусством.
«Представьте, что пресс-релиз — это парень на переполненной вечеринке, который пытается познакомиться с самой красивой девушкой. У него есть буквально 10 секунд, чтобы заинтересовать ее, иначе она просто отвернется к следующему собеседнику», — объясняет Макаров. «И вот здесь на смену классическому пресс-релизу приходит питчинг — персонализированная, краткая и цепляющая презентация истории конкретному журналисту».
Питчинг — это не просто отправка пресс-релиза с именем журналиста в приветствии. Это тщательно продуманная коммуникационная стратегия, включающая исследование интересов конкретного журналиста, анализ его последних материалов и подготовку уникального предложения, соответствующего его профилю.
«Я часто говорю клиентам: пресс-релиз — это как резюме. Оно должно быть у вас в кармане, но рассчитывать, что именно оно принесет вам работу — наивно. Работу приносят связи, рекомендации и умение продать себя. Так и с пресс-релизами — они нужны как базовый материал, но публикации приносит личный контакт и понимание потребностей медиа», — рассказывает Иван.
Еще одна современная технология, о которой упоминает Макаров, — работа с запросами от редакций. «Журналисты постоянно ищут экспертов для комментариев по актуальным темам. Если ты научился оперативно реагировать на эти запросы, предоставляя качественный контент — ты получаешь публикации без единого отправленного пресс-релиза».
Для этого существуют специальные сервисы, где журналисты размещают запросы, а PR-специалисты предлагают своих экспертов для комментариев. «Это как Тиндер для медиа, только вместо фоток с котиками предлагаешь экспертное мнение», — шутит Иван.
Но самое интересное начинается, когда речь заходит о форматах будущего. По мнению Ивана, PR-индустрия движется в сторону создания мультиформатного контента, который можно адаптировать под различные платформы.
«Современный пресс-релиз должен быть как швейцарский нож — универсальным инструментом, из которого можно извлечь контент для любой платформы: от серьезной аналитической статьи до 15-секундного видео для ТикТока», — объясняет он. «И да, я серьезно про ТикТок — мы недавно запустили кампанию для B2B-клиента именно там, и результат превзошел все ожидания. Немного сюрреалистично видеть, как директор по маркетингу крупной компании изучает аналитику по хештегу #корпоративныйблокчейн, но это наша новая реальность».
Особенно важным становится PR для экспертов и личных брендов. И причина здесь не только в конкурентной борьбе за внимание аудитории, но и в развитии искусственного интеллекта.
«Нейросети обучаются на открытых данных из интернета. Если о вас нет информации в сети — для ИИ вы практически не существуете. А это значит, что когда клиенты попросят ИИ-ассистента порекомендовать эксперта в вашей области, ваше имя просто не всплывет», — предупреждает Макаров. «Представьте: вы потратили 20 лет, чтобы стать лучшим специалистом по квантовой механике, но забыли оставить цифровой след. И вот однажды клиент спрашивает ChatGPT: «Кто лучший эксперт по квантовой механике?» — и получает список людей, среди которых вас нет. Эта история из научной фантастики превратилась в нашу реальность.»
Поэтому современный эксперт должен не просто рассказывать о себе, но делать это стратегически, на нескольких платформах, регулярно обновляя контент и взаимодействуя с аудиторией.
«PR сегодня — это не просто про публикации в СМИ. Это про создание целостной цифровой экосистемы вокруг личного бренда или компании», — подчеркивает Иван. «Представьте, что ваша репутация — это не просто то, что о вас говорят, когда вы выходите из комнаты. Это то, что о вас говорят алгоритмы, когда кто-то вводит ваше имя в поисковую строку».
А что же делать с классическими пресс-релизами? По мнению эксперта, они все еще имеют право на существование, но в сильно модифицированной форме.
«Современный пресс-релиз должен быть как хороший анекдот — короткий, с неожиданным поворотом и запоминающийся. Если ваш пресс-релиз длиннее чеховского рассказа — значит, вы делаете что-то не так», — советует Иван.
Что касается структуры, то она тоже претерпела изменения. «Забудьте про классический принцип перевернутой пирамиды, когда вся важная информация в начале. Сегодня работает принцип крючка — вам нужно зацепить журналиста в первом же предложении, иначе он просто не дочитает до сути», — объясняет Макаров.
Вот несколько конкретных рекомендаций для публикации релизов:
- Изучите журналиста перед отправкой — что он пишет, о чем, каким языком
- Вместо массовой рассылки используйте точечные питчи под каждое издание
- Предлагайте не новость, а историю с человеческим измерением
- Визуализируйте — инфографика, видео, анимация работают лучше текста
- Будьте оперативны в ответах на запросы от редакций
«Самая большая ошибка в современном PR — думать, что ваша новость интересна сама по себе. Нет, она интересна только если помогает журналисту сделать материал, который заинтересует его аудиторию», — подчеркивает Иван.
«И последнее, что я хочу сказать — PR сегодня стал слишком важным, чтобы доверять его дилетантам или пускать на самотек. В мире, где репутация формируется алгоритмами так же активно, как людьми, профессиональный подход к коммуникациям — это не роскошь, а необходимость», — заключает Иван Макаров.
Как говорили в одном старом фильме: «Пресс-релиз умер, да здравствует пресс-релиз!» Только теперь он носит модный костюм питчинга, говорит на языке мультиформатного контента и дружит с алгоритмами. Эволюция, господа. Дарвин бы одобрил.
