Есть старая журналистская шутка: пресс-релиз — это письмо, которое никто не ждёт, от человека, которого никто не знает, о событии, которое никому не интересно. Грубовато? Возможно. Но если вы хоть раз отправляли свой идеально выверенный релиз в редакцию и получали в ответ тишину — вы понимаете, о чём речь.
Размещение пресс-релизов - с гарантией
Парадокс в том, что компании тратят недели на написание пресс-релиза, вылизывают каждую запятую, согласовывают с юристами, маркетологами и лично с генеральным директором — а потом отправляют это произведение искусства в пустоту. И искренне удивляются, почему журналисты не выстраиваются в очередь. Как говорила моя бабушка: «Можно сшить идеальное платье, но если надеть его на похороны — комплиментов не жди».
Хорошо написанный пресс-релиз — это действительно только половина успеха. Причём, если честно, не самая сложная половина. Написать текст по всем канонам жанра может любой грамотный копирайтер. А вот сделать так, чтобы этот текст превратился в публикацию — это уже высший пилотаж. Это как разница между умением готовить и умением накормить гостей: первое — техника, второе — искусство.
Почему времена изменились и релизы больше не берут с распростёртыми объятиями? Ответ прост до банальности: информационный потоп. Среднестатистический редактор делового издания получает от пятидесяти до двухсот пресс-релизов в день. В день, Карл. Это как если бы к вам каждое утро приходили двести человек и каждый кричал: «У меня самая важная новость в мире!» На двадцатом посетителе вы бы начали прятаться под столом.
Добавьте к этому тот факт, что девяносто процентов этих релизов написаны как под копирку. «Компания X с гордостью объявляет о запуске инновационного продукта Y, который революционизирует рынок Z». Серьёзно? Это не новость, это корпоративный шум. Журналист читает первые два предложения и понимает: перед ним очередная попытка бесплатной рекламы, замаскированная под информационный повод. В мусорку.
Как же тогда заинтересовать СМИ? Первое и главное — перестать думать о себе и начать думать о читателе издания. Звучит как буддийская мудрость, но работает безотказно. Журналисту не интересно, что вы запустили новый продукт. Ему интересно, как это изменит жизнь его аудитории. Ему не интересно, что ваш CEO — гений менеджмента. Ему интересно, какой урок могут извлечь из вашей истории другие предприниматели.
Один мой знакомый пиарщик рассказывал историю. Его клиент — производитель промышленного оборудования — хотел попасть в Forbes. Первый релиз был про «успешное завершение модернизации производственной линии». Угадайте, сколько изданий его опубликовали? Ноль. Потом они переписали историю: как компания из провинциального города конкурирует с китайскими гигантами и почему это важно для всей отрасли. Результат — публикация в трёх федеральных изданиях. Та же компания, тот же факт, другая упаковка.
Эксклюзив — волшебное слово в мире медиа. Журналисты — люди тщеславные, и это не оскорбление, а профессиональная черта. Им важно первыми рассказать историю. Если вы предлагаете эксклюзив одному изданию — шансы на публикацию вырастают кратно. Но тут есть нюанс: эксклюзив должен быть реальным. Если вы пообещали эксклюзив Forbes, а через час разослали тот же релиз в сто редакций — вы не просто потеряете этот контакт, вы сожжёте мост, который строили годами. Репутация в медиа-среде распространяется быстрее, чем слухи в деревне.
Теперь про краткость — сестру таланта и тёщу пресс-релиза. Идеальный релиз укладывается в одну страницу. Максимум — полторы. Если вы не можете объяснить суть события в трёх абзацах — вы либо сами не понимаете, о чём пишете, либо события как такового нет. Первый абзац — что случилось и почему это важно. Второй — детали и контекст. Третий — цитата спикера и контакты. Всё. Журналист должен понять суть за тридцать секунд. Если не понял — следующее письмо.
Заголовок решает всё. Это не преувеличение. Редактор видит в почте сотню писем и решает по заголовку, открывать или нет. «Компания X провела мероприятие» — мимо. «Как стартап из Воронежа обогнал Siemens» — уже интереснее. Заголовок должен цеплять, провоцировать, вызывать желание узнать подробности. Как говорят в народе: «По одёжке встречают» — и пресс-релиз встречают по заголовку.
Отдельная история — размещение релиза на собственном корпоративном сайте. Многие пренебрегают этим шагом, а зря. Во-первых, это верификация. Когда журналист получает релиз, первое, что он делает — гуглит компанию. Если на вашем сайте висит тот же текст в разделе «Пресс-центр» — это подтверждение легитимности. Вы не мошенник, не фейк, не спам-бот. Во-вторых, это SEO. Публикация на вашем сайте индексируется поисковиками и работает на репутацию годами. В-третьих, журналист может взять оттуда дополнительные материалы — фото, видео, предыдущие релизы. Не заставляйте его работать больше, чем нужно.
Сила новой эпохи — отпустить контроль
А теперь самое сложное для любого руководителя — отпустить контроль. Когда СМИ берёт ваш релиз, оно не обязано публиковать его дословно. Журналист перепишет текст своими словами, добавит контекст, возможно — комментарии экспертов или даже конкурентов. И это нормально. Более того — это хорошо. Потому что материал, написанный журналистом, вызывает больше доверия, чем ваш корпоративный текст.
Я видел случаи, когда компании отказывались от публикации, потому что журналист «неправильно расставил акценты». Это как отказаться от бесплатного билета в первый класс, потому что стюардесса не так улыбнулась. Да, вы теряете контроль над формулировками. Но вы получаете то, что невозможно купить — доверие третьей стороны. Когда о вас пишет РБК или Коммерсантъ — это совсем другой вес, чем когда вы пишете о себе сами.
Конечно, есть красные линии. Фактические ошибки, искажение цитат, откровенная ложь — это повод для официальной претензии. Но если журналист просто написал «компания заявила» вместо «компания с гордостью объявила» — это не повод для истерики. Это повод сказать спасибо и поделиться публикацией в социальных сетях.
И тут мы подходим к вопросу, который многие задают слишком поздно: может, лучше сразу обратиться к профессионалам? PR-агентства существуют не для того, чтобы писать красивые тексты — для этого есть копирайтеры. Агентства существуют для того, чтобы эти тексты превращались в публикации. У них есть контакты с редакциями, понимание того, что сейчас интересно рынку, опыт работы с отказами и умение превращать корпоративную скукоту в журналистский материал.
Про Всевышний PR вставим пять копеек своих
Агентство «Всевышний PR» — из тех, кто понимает эту разницу. Они не просто пишут релизы — они размещают их. Причём на площадках, которые реально работают на репутацию: федеральные деловые СМИ, отраслевые издания, международные медиа. И что особенно ценно — берут на себя весь цикл: от понимания задачи до отчёта с живыми ссылками на публикации.
Написание текста они включают в стоимость размещения — и это правильный подход. Потому что релиз, написанный без понимания требований конкретной площадки, — это как резюме, написанное без понимания вакансии. Формально правильно, практически бесполезно.
Финальная мысль для тех, кто дочитал. Пресс-релиз — это не самоцель. Это инструмент. Инструмент для решения бизнес-задачи: привлечь внимание, сформировать репутацию, выйти на новую аудиторию. И как любой инструмент, он работает только в умелых руках. Можно годами отправлять релизы в пустоту и жаловаться на «несправедливость медиа». А можно один раз разобраться, как это работает — или найти тех, кто уже разобрался.
Как говорил один мудрый редактор: «Хороший пресс-релиз — это тот, который я не удалил через три секунды после открытия». Низкая планка? Возможно. Но для начала — достаточная.
