Разбираем понятие «питчинг» журналистов. Знаете, что общего между питчем журналисту и свиданием вслепую? И там, и там вы пытаетесь произвести впечатление на человека, который видел уже все и устал от однообразия. Разница только в том, что на свидании хотя бы есть шанс на бесплатный ужин, а журналист от вашего письма получает только головную боль и желание нажать «удалить». По данным Cision, половина журналистов получает более 50 питчей в неделю — это как если бы к вам домой каждый день приходило десять коммивояжеров с одинаковыми пылесосами и все начинали со слов «у вас есть минутка поговорить о революционном продукте?»
Самая большая ошибка PR-специалистов — думать, что журналист сидит и ждет именно их письма, как Хатико ждал хозяина. На самом деле журналист смотрит на свой инбокс как на минное поле: каждое письмо может оказаться либо бесполезным спамом, либо — что еще хуже — началом долгой и мучительной переписки с человеком, который не понимает слова «нет». Поэтому 30% журналистов вообще не хотят получать фоллоу-апы, а больше половины добавят вас в черный список, если будете писать постоянно. Это как с бывшими — одно неловкое сообщение в три часа ночи, и вы заблокированы навсегда.
Время имеет критическое значение, и это не философская метафора, а суровая математика выживания в медиапространстве. Три из десяти журналистов хотят два-три дня на изучение предложения, прежде чем вы начнете их атаковать напоминаниями. Представьте: вы отправили питч в понедельник утром, журналист открыл его во вторник за кофе, подумал «может быть», а в среду вы уже шлете фоллоу-ап с вопросом «ну что, как?» Поздравляю, вы только что превратились из потенциального источника в назойливую муху. А если учесть, что 49% журналистов признаются, что иногда им поступает информация, которую они хотели бы осветить, но не могут из-за нехватки времени, становится понятно: ваша задача не торопить, а ждать как рыбак — терпеливо и с готовностью к тому, что рыба может и не клюнуть.
Временные рамки дня тоже играют роль. Худшее время для контакта — до восьми утра и после четырех вечера. Логика простая: утром журналист еще не проснулся и ненавидит весь мир, вечером он уже устал и ненавидит весь мир еще больше. Лучшее время — с восьми до полудня, когда кофеин уже подействовал, но усталость еще не накопилась. Это как ловить золотую рыбку — нужно знать, когда она всплывает за кормом.
Краткость — не просто сестра таланта, это ваш единственный шанс быть прочитанным до конца. Идеальная длина питча — от ста до трехсот слов. Триста слов! Это меньше, чем стандартный пост в Facebook о том, какой у вас был тяжелый день. А фоллоу-ап должен быть еще короче — как хайку о бренности бытия и важности вашего продукта. Обязательно упомяните тему первоначального письма, иначе журналист будет искать его среди тысячи других как иголку в стоге сена, проклиная вас и всех ваших предков.
Электронная почта остается священной коровой коммуникаций — 96% журналистов предпочитают именно ее. Не пытайтесь быть оригинальным и писать в LinkedIn, Instagram или — боже упаси — звонить. Это как прийти на деловую встречу в костюме клоуна: технически вы одеты, но все смотрят на вас с ужасом и недоумением. Если вы не установили контакт в социальных сетях заранее и журналист не дал вам зеленый свет на альтернативные каналы связи, оставайтесь в рамках email-переписки, как бы вам ни хотелось проявить креативность.
Когда первый питч не сработал, возникает соблазн попробовать еще раз с другим углом. Это разумно, но только если вы действительно придумали новый угол, а не просто переставили слова местами. Журналисты постоянно жалуются на отсутствие оригинальных историй и уникальных ракурсов. Один из респондентов Cision прямо заявил: «В последнее время в питчах не было новых или креативных углов». Другой добавил: «Уникальные углы историй — это ключ. Меня не интересует просто контент». Заметили? Не контент, а история с уникальным углом. Разница как между бургером из McDonald’s и стейком из мраморной говядины — формально и то, и другое мясо, но ощущения диаметрально противоположные.
Настойчивость в мире питчинга работает так же, как в любви — иногда это романтично, но чаще всего криповато. Менее одного из десяти журналистов рекомендуют отправлять больше одного фоллоу-апа. Большинство заблокирует вас за навязчивость быстрее, чем вы произнесете «уникальное торговое предложение». Один репортер честно признался в опросе: основная причина отклонения питча — «Они присылают слишком много писем с повторными письмами или спрашивают, смог ли я ознакомиться с их питчем». Это как спрашивать «ты получил мое сообщение?» через пять минут после отправки — технически вопрос легитимный, но желание общаться дальше исчезает мгновенно.
Главная причина провала питчей — нерелевантность. 86% журналистов отклоняют питчи, которые не соответствуют их теме или аудитории. Это как предлагать стейк вегетарианцу или продавать снег эскимосам — можно, конечно, попытаться, но зачем? Перед отправкой питча проведите исследование: изучите предыдущие статьи журналиста, поймите его аудиторию, регион распространения. Персонализация — это не просто обращение по имени, это демонстрация того, что вы действительно понимаете, о чем пишет этот человек и почему ваша история может быть ему интересна.
Строительство отношений с журналистами — это марафон, а не спринт. Каждый питч, даже неудачный, это кирпичик в фундаменте будущих отношений. Но только если вы не разрушаете этот фундамент кувалдой навязчивости и непрофессионализма. Фокусируйтесь на долгосрочной перспективе: журналист может не взять вашу историю сегодня, но запомнит вас как адекватного человека, который присылает релевантные питчи и не достает фоллоу-апами. И однажды, когда ему срочно понадобится эксперт или история по вашей теме, он вспомнит именно вас.
Секрет успешного питчинга прост как три копейки: изучайте свою аудиторию, будьте кратки, предлагайте реальную ценность, а не маркетинговую воду, и знайте, когда остановиться. Журналисты — тоже люди, просто очень уставшие люди с переполненными инбоксами и дедлайнами, висящими над головой как дамоклов меч. Относитесь к ним с уважением, и, возможно, однажды вы из назойливого спамера превратитесь в ценный источник. А это, друзья мои, и есть конечная цель всей этой игры в питчинг — стать тем человеком, которому журналист сам напишет с вопросом «есть что-нибудь интересное?»
