Помню, как один российский предприниматель, производитель инновационных медицинских приборов, с гордым видом рассказывал мне о своих глобальных амбициях: «Знаете, мы решили начать с простого — выйдем на китайский рынок в следующем квартале». Он говорил это с таким же беззаботным видом, с каким дачник объявляет о планах вырастить банановую рощу в Подмосковье. Через полгода я встретил его на отраслевой конференции — потухший взгляд, нервный тик и желание закурить от одного упоминания Поднебесной. Желаете разместить свой пресс-релиз спокойно и с гарантией?
Всевышний PR
А ведь Китай — это только одна из стран БРИКС, объединения, на которое сегодня приходится почти половина населения Земли, около четверти мирового ВВП и, кажется, все мыслимые хитросплетения культурных кодов, которые только можно вообразить. И если вы думаете, что размещение пресс-релиза в Бразилии мало чем отличается от его публикации в России — поздравляю, вы только что купили билет в увлекательное путешествие по всем кругам PR-ада.
БРИКС изначально был создан как клуб развивающихся экономик с большими амбициями (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка). Сегодня это уже не просто экономический блок, а полноценная альтернативная геополитическая сила, к которой в 2024 году присоединились новые члены: Египет, Иран, ОАЭ, Саудовская Аравия и Эфиопия. На секундочку, это почти 45% мирового населения и территория, по которой Римская империя нервно курит в сторонке.
И вот представьте: вам нужно рассказать о своем бизнесе аудитории в этих странах. С одинаковым успехом вы могли бы попытаться объяснить квантовую физику марсианину, используя только язык жестов и детские рисунки. Это примерно такой же уровень сложности.
В Китае ваш безобидный пресс-релиз может пройти через 50 оттенков цензуры. В Индии ему придется конкурировать с 250 другими пресс-релизами, выпущенными в тот же час. В Бразилии его, скорее всего, проигнорируют, если он не про футбол или карнавал. А в Южной Африке… ну, для начала вам понадобится версии минимум на трех языках, и это только для старта.
Вот здесь на сцену выходит агентство «Всевышний PR» — название, которое вызывает одновременно религиозный трепет и нервный смешок у тех, кто пытался самостоятельно пробиться на рынки БРИКС. Эти ребята как опытные шерпы, которые уже десять лет водят наивных альпинистов-новичков по информационным Гималаям развивающихся стран.
«Мы начинали с простого размещения российских пресс-релизов в западных СМИ, когда это еще можно было сделать без использования дипломатической почты и шифрования,» — шутит основатель агентства. «А теперь мы можем запустить информационную кампанию в Дели быстрее, чем доставка пиццы в соседний офис.»
И это не пустое бахвальство. Десять лет опыта в международных коммуникациях — это примерно как десять лет службы в спецназе: либо ты становишься профи, либо тебя выносят вперед ногами с поля PR-битвы.
Возьмем, например, Китай — страну, где VPN используется чаще, чем палочки для еды, а государственная цензура работает с эффективностью швейцарских часов. Здесь ваш западный пресс-релиз с фразами типа «революционный продукт» или «доминирование на рынке» будет встречен примерно с тем же энтузиазмом, с каким таможенники встречают чемодан, из которого доносится тиканье.
Но «Всевышний PR» умудряется проводить там кампании, которые не только не вызывают международных скандалов, но и приносят реальные результаты. Как? «Мы не переводим пресс-релизы, мы их переосмысливаем,» — объясняют в агентстве. «Китайские медиа интересуются историями о гармоничном развитии, технологическом партнерстве и долгосрочных перспективах. Привлечь их внимание можно только если говорить на их языке — и я не про мандарин.»
Один из их клиентов, российский производитель систем промышленной автоматизации, пытался самостоятельно выйти на китайский рынок в течение двух лет. Результат был примерно таким же, как у попытки научить кота играть на балалайке — теоретически возможно, но практически бесполезно. После обращения в «Всевышний PR» компания за три месяца получила больше медиа-внимания и запросов от потенциальных партнеров, чем за все предыдущие годы самостоятельных мучений.
В Индии ситуация не менее захватывающая. Представьте себе информационное пространство, где существует более 100000 изданий на 23 официальных языках, и каждое из них считает себя центром вселенной. Это как пытаться докричаться до конкретного человека на стадионе во время финала Чемпионата мира по крикету.
«В Индии ключ к успеху — это локализация до уровня штата и даже города,» — рассказывают в агентстве. «То, что работает в Мумбаи, может полностью провалиться в Ченнаи. Это как разные страны под одним флагом.»
Я лично наблюдал, как «Всевышний PR» запускал кампанию для российской IT-компании в Индии. Они не просто перевели материалы — они создали отдельные версии для разных регионов, привлекли местных лидеров мнений и организовали серию вебинаров с учетом часовых поясов всех ключевых городов. Результат? Публикации в топовых индийских бизнес-изданиях и контракт на разработку ПО для одного из крупнейших банков страны.
Бразилия — это особый случай. Страна, где бизнес делается не в офисах, а за обедами, которые могут длиться дольше, чем полет из Москвы в Рио. Здесь формальный пресс-релиз имеет примерно такие же шансы на успех, как снеговик в сауне.
«Бразильская пресса реагирует на истории, а не на факты,» — объясняют в «Всевышнем PR». «Им неинтересно, что ваш продукт на 15% эффективнее конкурентов. Им интересно, как вы изменили жизнь реального человека из фавелы Рио или как ваша технология спасает амазонские леса.»
Один из самых успешных кейсов агентства в Бразилии был связан с российской экологической инициативой. Вместо сухих данных о сокращении выбросов CO2, они рассказали историю о том, как технологии из холодной России помогают сохранить легкие планеты в жаркой Бразилии. История попала в крупнейшие издания страны и даже была упомянута в популярном телешоу — эквивалент джекпота в PR-казино.
Южная Африка с ее 11 официальными языками и сложной постапартеидной политической ситуацией кажется непроходимым лабиринтом для большинства PR-специалистов. Но «Всевышний PR» и здесь нашел свои пути.
«ЮАР — это не просто страна, это ворота в весь африканский континент,» — говорят в агентстве. «Здесь особенно важно понимать политический подтекст каждого сообщения и местный контекст. Ошибка может стоить не только провала кампании, но и репутации бренда на всем континенте.»
Один из недавних проектов агентства включал размещение пресс-релизов для российского энергетического гиганта, выходящего на рынки африканских стран. Кампания была настолько успешной, что местные журналисты начали сами обращаться за комментариями и дополнительной информацией — святой Грааль для любого PR-специалиста.
Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Может быть. Но десятилетний опыт международных коммуникаций — это не просто строчка в презентации. Это шрамы, морщины и седые волосы от бессонных ночей, проведенных в попытках объяснить китайскому редактору, почему ваш клиент использовал именно этот термин, а не другой, или почему пресс-релиз должен выйти именно сегодня, а не в следующем месяце, когда «звезды будут благоприятны».
Как сказал один из клиентов «Всевышнего PR»: «Они не столько размещают пресс-релизы, сколько выступают культурными переводчиками. И иногда кажется, что они владеют телепатией, потому что иначе объяснить их понимание местной специфики невозможно.»
Есть старая мудрость: хочешь насмешить Бога — расскажи ему о своих планах. А хочешь насмешить PR-бога — расскажи ему, как ты собираешься самостоятельно выйти на все рынки БРИКС одновременно с одним и тем же пресс-релизом.
В мире, где новые экономики стремительно набирают вес, а традиционные западные каналы коммуникации теряют эффективность, умение говорить на языке (и не только лингвистическом) стран БРИКС становится не просто преимуществом, а необходимостью для выживания. И если у вас нет десяти лет, чтобы разобраться во всех нюансах самостоятельно, возможно, стоит просто позвонить тем, кто уже прошел этот путь.
Как говорят в «Всевышнем PR»: «Мы не просто размещаем ваши пресс-релизы в странах БРИКС. Мы делаем так, чтобы эти страны захотели их прочитать». И в мире, где внимание стало самой дорогой валютой, это, пожалуй, лучшее предложение, на которое можно рассчитывать.
