Пакистан — это страна, где 220 миллионов человек говорят на семи основных языках, где английский одновременно официальный и иностранный, где федеральное телевидение конкурирует с тиктоком, а самые популярные новости распространяются через WhatsApp быстрее, чем через CNN. Добро пожаловать в медиапространство, где ваш идеальный пресс-релиз может утонуть не из-за плохого содержания, а просто потому что вы написали его не на том языке или отправили не в то время суток.
Начнем с главного — Пакистан это не одна страна, а минимум пять разных медиарынков, упакованных в одни географические границы. Карачи живет в своем информационном пузыре, Лахор — в своем, Исламабад читает одно, Пешавар — совсем другое, а жители Белуджистана вообще могут не знать, что происходит в столице, потому что у них свои новости и свои приоритеты. Это как если бы в России москвичи читали только про Москву, петербуржцы — про Питер, и никто не интересовался федеральной повесткой. Только в Пакистане это норма, а не признак информационной изоляции.
Языковой вопрос в Пакистане — это отдельный круг ада для иностранного PR-специалиста. Официальных языков два: урду и английский. Звучит просто, правда? Ага, как просто объяснить квантовую физику пятилетнему ребенку. На урду говорят как на родном около 8% населения, но он служит lingua franca для межэтнического общения. Английский знает элита, средний класс крупных городов и те, кто учился в приличных университетах. Остальные 180 миллионов человек говорят на пенджаби, синдхи, пушту, белуджском и еще десятке региональных языков, каждый из которых имеет свою медиасреду и своих звезд.
Практический совет: если ваш пресс-релиз касается массового продукта — готовьте версию на урду. Если работаете с B2B, технологиями или финансами — английский ваш выбор. Но лучше всего — обе версии плюс адаптация под региональные особенности. Один мой знакомый пиарщик попытался запустить кампанию для финтех-стартапа только на английском. Результат? Публикации в трех элитных изданиях, которые прочитали пять тысяч человек. Когда он сделал версию на урду — аудитория выросла в десять раз за неделю.
Главные СМИ Пакистана — это микс британских традиций, американской динамики и местного колорита, заправленный щедрой порцией политической ангажированности. Dawn — старейшая англоязычная газета, основанная самим отцом нации Мухаммадом Али Джинной. Читают её образованные пакистанцы, которые хотят казаться образованными, и иностранцы, которые пытаются понять, что вообще происходит в стране. The News International и The Express Tribune — более современные издания с сильным онлайн-присутствием. Geo News и ARY News — телеканалы, которые пакистанцы смотрят так же фанатично, как русские раньше смотрели «Поле чудес» — всей семьей, с обсуждениями и спорами.
На урду доминируют Jang, Nawa-i-Waqt и Express — газеты с миллионными тиражами и влиянием, о котором западные издания могут только мечтать. Проблема в том, что они работают по своим правилам. Отправить туда пресс-релиз на английском — это как прийти на свадьбу в пижаме: технически ты одет, но все на тебя смотрят как на сумасшедшего. Нужен профессиональный перевод, адаптация культурных референсов и понимание редакционной политики, которая может меняться в зависимости от политической ситуации быстрее, чем курс рупии к доллару.
Цифровые медиа в Пакистане переживают золотую лихорадку. С проникновением интернета около 100 миллионов пользователей и средним возрастом населения 23 года, онлайн-платформы растут как грибы после дождя. Но есть нюанс — пакистанцы потребляют новости не так, как европейцы или американцы. Они не заходят на сайт газеты с утренним кофе. Они узнают новости из Запрещенноbook (50+ миллионов пользователей), YouTube (самая популярная платформа в стране) и WhatsApp-групп, где информация распространяется со скоростью света и достоверностью китайского гороскопа.
TikTok в Пакистане — это отдельная вселенная с собственными законами физики. Молодежь потребляет контент оттуда больше, чем из традиционных СМИ. Проблема — платформу периодически банят за «аморальный контент», потом разбанивают, потом опять банят. Это как строить бизнес на зыбучих песках — можно, но нужно быть готовым, что земля уйдет из-под ног в любой момент.
Теперь о культурных особенностях коммуникации, которые сделают вашу жизнь либо проще, либо превратят в ад. Пакистанцы вежливы до абсурда — это наследие британского колониализма, смешанное с исламскими традициями гостеприимства. Они никогда не скажут вам «нет» прямо в лицо. Вместо этого услышите «Inshallah» (если Бог захочет), что в переводе с дипломатического означает «маловероятно, но я не хочу вас расстраивать». Журналист может сказать «да, мы обязательно опубликуем ваш пресс-релиз», и это не ложь с его точки зрения — это просто вежливость. Публикация может никогда не выйти, но он не хотел вас обидеть отказом.
Время в Пакистане — понятие относительное. «Завтра» может означать через неделю, «скоро» — через месяц, «срочно» — когда-нибудь. Это не безответственность, это культурная особенность. Пакистанцы живут в режиме «разберемся по ходу дела», и попытки их переделать под западные стандарты пунктуальности обречены на провал. Просто примите это как данность и добавляйте к любым срокам коэффициент 1.5-2.
Отношения значат больше, чем контент. В Пакистане бизнес строится на личных связях и доверии. Холодная рассылка пресс-релизов работает так же эффективно, как попытка продать снег эскимосам — теоретически возможно, но зачем мучиться? Лучше потратить время на выстраивание отношений с ключевыми журналистами, пригласить их на чай (в Пакистане это священный ритуал), поговорить о жизни, семье, крикете (национальная религия номер два после ислама). После этого ваш пресс-релиз будет рассмотрен с большим вниманием.
Политическая чувствительность — минное поле, по которому нужно ходить в бронежилете. Пакистан балансирует между демократией и военным влиянием, между светскостью и исламом, между дружбой с Китаем и историческими связями с Западом. Любое неосторожное слово может превратить ваш пресс-релиз в политическое заявление. Не упоминайте без необходимости Индию (вечный враг и источник всех бед), Афганистан (сложно), Кашмир (минное поле), религиозные вопросы (еще одно минное поле) и военных (они везде, но о них лучше не говорить).
Практические рекомендации для тех, кто хочет не просто отправить пресс-релиз, а получить публикации. Работайте с местными PR-агентствами — они знают рынок, связи и культурные коды. Стоит это дешевле, чем в Европе или США, но результат может быть впечатляющим. Адаптируйте контент под местные реалии — пакистанцев не интересуют ваши успехи в Силиконовой долине, но очень интересует, как ваш продукт поможет решить их локальные проблемы. Используйте визуальный контент — в стране с высоким уровнем функциональной неграмотности картинки и видео работают лучше текста.
Время отправки имеет значение. Лучшее время для пресс-релизов — утро вторника или среды, между 9 и 11 часами по местному времени. Не отправляйте ничего в пятницу (священный день недели, половина страны в мечети) или в период Рамадана (все голодные, злые и думают только о закате, когда можно поесть). Избегайте периодов политических кризисов — а они в Пакистане случаются регулярнее, чем смена сезонов.
В финале этого путеводителя по пакистанским медиа важно понять главное: Пакистан — это не упрощенная версия Индии и не провинциальная копия арабского мира. Это уникальный рынок с 220 миллионами потребителей, растущим средним классом, бумом цифровых технологий и огромным потенциалом для тех, кто готов играть по местным правилам. Ваш пресс-релиз может изменить восприятие бренда, открыть двери на рынок и создать возможности. Или утонуть в информационном шуме, потому что вы не учли, что пакистанцы предпочитают урду, не доверяют незнакомцам и принимают решения после третьей чашки чая с долгими разговорами о погоде, семье и последнем матче сборной по крикету. Выбор за вами — как всегда.
