Или как сделать так, чтобы ваши сотрудники не испражнялись в репутацию вашего бизнеса?
Представьте — вы летите в самолете, поглядываете в иллюминатор и вдруг видите, как ваша драгоценная гитара, которая стоит как ваша 2 месячная зарплата, летит по воздуху, словно фрисби в руках грузчика аэропорта. Это смешно, но именно это и произошло с музыкантом Дэйвом Кэрроллом во время полета United Airlines. Его гитара Taylor за $3500 приземлилась не так мягко, как хотелось бы. А когда Дэйв попытался получить компенсацию, корпоративная машина отмахнулась с классическим «извините, но вы опоздали с жалобой».
Что делать простому музыканту против гиганта индустрии? В доцифровую эпоху — разве что кулаками потрясти перед носом равнодушного менеджера и пустить горючую слезу. Но в наше время человек вооружен чем-то посильнее ядерной бомбы — социальными сетями. Дэйв записал песню «United Breaks Guitars», выложил на YouTube, и… бабах! $180 миллионов капитализации United Airlines испарились быстрее, чем тает мороженое на июльском солнце.
История эта уже стала классикой маркетинговых учебников, но я вот о чем думаю — тот менеджер службы поддержки, который отказал Дэйву, даже не представлял, что его «не могу помочь» обойдется компании дороже, чем если бы он просто купил музыканту новую гитару из собственного кармана. Возможно, в тот момент он просто хотел побыстрее закончить разговор с этим мерзким музыкантишкой и вернуться к своему остывающему латте. Дорогой латте получился, ничего не скажешь.
Мы живем в эпоху, когда каждый человек с телефоном — это потенциальный телеканал с многомиллионной аудиторией. Демократизация медиа — это не просто модное словосочетание для конференций по маркетингу, это новая реальность, в которой даже самый маленький человечек может доставить огромные проблемы любому гиганту.
Помните старую поговорку о том, что довольный клиент расскажет о вас трем друзьям, а недовольный — десяти? В эпоху соцсетей эту формулу нужно умножать на тысячи, а то и миллионы. Один разгневанный блогер с хорошей аудиторией может устроить такую бурю, что PR-отделу придется работать круглосуточно, заливая пожар репутации.
В 2023 году одна история с испорченным отпуском от тиктокера с миллионной аудиторией обошлась турецкому отелю в отмену бронирований на весь высокий сезон. А началось всё с того, что администратор отказался переселить блогера из номера, где из кондиционера капала вода. «Не могу ничего сделать, у нас всё забронировано» — эта фраза стоила отелю примерно $2 миллиона. Как тут не вспомнить бессмертное «скупой платит дважды»? В случае с репутацией — платит стократно.
Но есть и обратная сторона медали. Бренды, которые виртуозно управляют своей репутацией в социальных сетях, получают такую лояльность аудитории, о которой раньше можно было только мечтать. Взять хотя бы Авито и их легендарную службу поддержки, которая отвечает на претензии в соцсетях с таким остроумием, что скриншоты их ответов разлетаются по сети как горячие пирожки. Или команду Тинькофф, которая умудряется превращать даже жалобы клиентов в поводы для позитивного PR.
«Нет ничего более постоянного, чем временное», — гласит народная мудрость. То же самое можно сказать и о репутации в интернете. Всё, что попадает в сеть, остается там навсегда. Скандальное видео можно удалить с YouTube, но его уже скачали и перезалили десятки пользователей. Гневный пост в Twitter можно стереть, но скриншоты разлетелись по всем мессенджерам. В цифровом мире ничто не исчезает бесследно — оно лишь превращается из активной проблемы в спящую мину, которая может взорваться в любой момент.
Как же выживать брендам и публичным личностям в этом минном поле репутационных рисков? Ответ прост и сложен одновременно — быть человечными. За каждым аккаунтом, за каждым имейлом, за каждым телефонным звонком люди ищут не бездушную корпоративную машину, а человеческое отношение.»Мы вам перезвоним в течение 24 часов» звучит как издевательство для клиента, у которого горящая проблема. «Я сейчас лично займусь вашим вопросом и сделаю всё возможное, чтобы решить его как можно быстрее» — вот что хочет услышать каждый.
Как говорил Джефф Безос, «ваш бренд — это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». В эпоху социальных сетей эта «комната» стала глобальной, и разговоры в ней не прекращаются ни на секунду.Недавно я общался с директором по маркетингу крупной розничной сети. Он рассказал, как однажды утром проснулся от звонка — оказалось, что ночью один из покупателей написал гневный пост о хамстве продавца, пост набрал тысячи репостов, и к утру история уже попала в несколько онлайн-изданий. «Знаешь, — сказал маркетолог, — раньше у нас был регламент реагирования на жалобы в течение трех дней. Теперь у нас есть три часа, и то это может быть слишком долго».
В новой реальности выигрывает тот, кто быстрее, человечнее и искреннее. Автоматические ответы и шаблонные отписки воспринимаются как личное оскорбление. Люди хотят видеть за брендом живых людей, которые способны признавать ошибки, извиняться и исправлять ситуацию.
И вот что ещё важно — в мире соцсетей репутация создаётся не громкими рекламными кампаниями, а ежедневными маленькими взаимодействиями. Каждый ответ в комментариях, каждое решение спорной ситуации, каждая реакция на критику — всё это кирпичики, из которых складывается здание вашей репутации. И если один кирпичик окажется бракованным, может рухнуть вся конструкция.Помните, как в детстве мы строили башни из кубиков? Одно неосторожное движение — и всё рассыпается. С репутацией то же самое, только вот собирать её потом придётся не минуты, а годы.
В мире, где каждый вооружён камерой и выходом в интернет, нет маленьких ситуаций и незначительных клиентов. Тот самый Дэйв Кэрролл, с которого я начал рассказ, сейчас зарабатывает как спикер, рассказывая компаниям о важности клиентского сервиса. А сколько менеджеров United Airlines потеряли работу из-за той истории с гитарой? Думаю, немало.Так что в следующий раз, когда вам захочется отмахнуться от «ещё одной жалобы», вспомните о $180 миллионах, которые испарились из-за одной песни. Возможно, это самый дорогой музыкальный трек в истории. И да, спасибо тому менеджеру United Airlines — благодаря ему мы все получили бесценный урок о силе социальных сетей и цене репутации в современном мире.
