Хардкорный маркетолог Анатолий Перепелкин о том, почему удалять негативные отзывы — худшая стратегия, и как правильная реакция на критику может превратить недовольного клиента в адвоката бренда.
Помните анекдот про ресторан, где посетитель жаловался на таракана в супе, а директор сказал: «Не волнуйтесь, он не съест весь ваш суп»? Примерно с таким же подходом многие компании относятся к негативным отзывам. И знаете что? Они умирают. Медленно, но верно.
За годы работы в маркетинге я видел бизнесы, которые покупали отзывы пачками — как китайские носки на AliExpress. Тысячи пятёрок, восторженные комментарии, фотографии несуществующих клиентов с идеальными улыбками. И что? Через полгода эти же бизнесы умоляли спасти их репутацию, потому что реальные клиенты не верили ни единому слову в их рекламе. Это как хвастаться идеальными отношениями в социальных сетях, а потом плакать в подушку от одиночества. Поверьте, алгоритмы соцсетей можно обмануть, людей — сложнее.
Репутация — это не отзывы, а отношения. Можно купить сотню отзывов с пятью звездами — и всё равно остаться брендом, которому не доверяют. А можно ошибиться, извиниться, объяснить — и получить волну поддержки. Один из самых показательных случаев в моей практике — это история с кофейней в центре Москвы. У них случился провал — перепутали заказы в час пик, нагрубили клиенту, и тот разразился гневным постом во всех соцсетях. Классическая ситуация «всё пропало, шеф».
Знаете, что сделал владелец? Он не стал удалять отзывы, не стал писать с фейковых аккаунтов, что этот клиент сам хамло и вообще наркоман. Он лично ответил в комментариях: «Да, мы облажались. Я лично разобрался с ситуацией, наказал виновных и хочу загладить вину. Приходите, я угощу вас лучшим кофе в городе». И что вы думаете? Тот самый недовольный клиент пришел, получил свой кофе, а потом написал новый пост — о том, как его поразила реакция компании. Этот пост собрал в три раза больше лайков, чем негативный. Вуаля — минус превратился в плюс.
Потому что репутация — это не про глянец. Это про то, как вы работаете с ожиданиями, с эмоциями, с доверием. В мире, где все пытаются казаться лучше, чем они есть, честность становится супероружием. Как в старой истории про мальчика, который кричал «Волк!». Если вы постоянно кричите «У нас всё идеально!», то в тот момент, когда у вас действительно будет что-то стоящее, вам никто не поверит.Однажды работал с владельцем сети автомоек, типичный суровый мужик, который любил повторять: «Я не обязан всем нравиться». И знаете что? Он был прав. Его автомойки не были самыми дешевыми или самыми роскошными. Но у него было железное правило: если клиент недоволен — мы переделываем работу бесплатно, без вопросов. И люди это ценили. Его компания имела стабильный рейтинг 4.2 из 5. Не идеально? Да. Но честно. И очередь на его автомойки не иссякала.
Ты можешь не нравиться всем. Но если ты понятен, честен и умеешь держать слово — тебя уважают. А уважение ценнее лайков. Лайки — это валюта, которая обесценивается быстрее, чем рубль в 1998-м. А уважение — это золотой запас вашего бренда.
Теперь давайте конкретно: что делать с отзывами в интернете?
Во-первых, не паникуйте от негатива. Если у вас 100% позитивных отзывов, люди не верят им. Исследования показывают: покупатели больше доверяют брендам с рейтингом 4.2-4.5, чем идеальной пятеркой. Идеальных компаний не бывает, и все это знают. Негативные отзывы — это не конец света, а возможность показать, как вы решаете проблемы.
Был у меня кейс с интернет-магазином электроники. Они получили разгромный отзыв от клиента, которому прислали бракованный ноутбук. Обычно такие отзывы вызывают у владельцев бизнеса желание закопаться поглубже или затравить клиента ответными обвинениями. Но мы поступили иначе: ответили публично, признали ошибку, извинились, заменили товар и добавили подарок. И что вы думаете? Тот самый недовольный клиент сам отредактировал свой отзыв, добавив: «Проблемы случаются у всех, но не все их так красиво решают. Рекомендую магазин за честность». Бум! Из лимона мы сделали лимонад.
Во-вторых, будьте человечными. Роботизированные ответы вроде «Мы сожалеем о вашем негативном опыте» вызывают у людей такой же восторг, как просроченный йогурт. Отвечайте лично, с пониманием, без шаблонов. Люди чувствуют искренность, как собаки чувствуют страх.
В-третьих, действуйте быстро. В мире социальных медиа время измеряется не часами, а минутами. Негативный отзыв, оставленный без внимания на день, — это как пожар, который никто не тушит: он будет только разрастаться.
В-четвертых, не ввязывайтесь в публичные войны. Были у меня клиенты, которые любили «поставить наглеца на место» прямо в комментариях. Знаете, чем это заканчивалось? Правильно — катастрофой. Даже если клиент не прав, публичный конфликт всегда выглядит некрасиво. Как говорила моя бабушка: «Даже если ты прав, но кричишь громче всех, — ты дурак».
В-пятых, используйте негатив для улучшений. Отрицательные отзывы — это бесплатный аудит вашего бизнеса. Вместо того чтобы тратить миллионы на консультантов, просто прислушайтесь к тому, что говорят недовольные клиенты. За каждым «у вас отстойное обслуживание» стоит конкретная проблема, которую можно и нужно исправить.
Помню случай с рестораном, который получал много жалоб на медленное обслуживание. Владелец мог ответить стандартно: «Мы работаем над улучшением сервиса». Но вместо этого он написал честно: «Спасибо за отзыв. Вы правы, мы тормозим. Сейчас у нас не хватает персонала, мы активно ищем новых официантов и временно сократили меню, чтобы ускорить процесс. Дайте нам месяц». И люди поняли и поддержали. Потому что честность — это то качество, которое всегда в дефиците.
Настоящая репутация — это то, что остаётся, когда шум стихает. И она строится на том, как ты ведёшь себя с людьми, особенно в трудные моменты. В эпоху, когда все пытаются казаться лучше, чем они есть на самом деле, просто быть настоящим — это уже стратегическое преимущество.
В конце концов, репутация — это не рейтинг на Яндекс.Картах. Это то, что люди говорят о вас, когда вы выходите из комнаты. И поверьте, лучше пусть они говорят: «Они не идеальны, но они честные ребята», чем «У них пять звезд, но что-то там нечисто».Как говорил один мой друг-философ: «Идеальная репутация подобна идеальной внешности модели на обложке глянцевого журнала — все знают, что это фотошоп, но почему-то продолжают к нему стремиться». Перестаньте гнаться за идеалом. Начните строить отношения. И тогда плохие отзывы перестанут быть вашим ночным кошмаром, а станут возможностью показать, из какого теста вы на самом деле сделаны.
