Недавно модный гигант H&M обрадовал человечество новостью: зачем платить живым моделям, фотографам, визажистам и стилистам, когда можно нарисовать все в компьютере? Тридцать цифровых аватаров, созданных искусственным интеллектом, теперь демонстрируют нам, как будет выглядеть футуристичное «завтра» — мир без человеческой креативности, зато с идеальными пропорциями и нулевыми затратами на кофе-брейки. Охват новости получился хорошим, поэтому можно сейчас точно говорить о том, что это былая качественная PR кампания, какие делает Всевышний PR.
Шведы всегда славились практичностью. IKEA научила нас собирать мебель из шестигранников и нервных слез, а теперь H&M показывает, как собрать модную индустрию из нулей и единиц. Прогресс, ничего не скажешь! Только вот у этого прогресса есть одна маленькая проблема — он пахнет нафталином увольнений и пустыми фотостудиями.
Американская блогерша Морган Риддл не стала церемониться с формулировками и назвала происходящее «позором». По ее словам, тысячи специалистов рискуют потерять работу из-за этого технологического «прорыва». Вместо целой команды профессионалов — один задерганный программист с термосом кофе и рюкзаком энергетиков. Вместо фотографов с многолетним опытом — нейросеть, которую научили отличать лицо от табуретки (хотя иногда она все еще путает). Вместо визажистов — алгоритм, который не отличает тональный крем от майонеза, но зато быстро рисует идеальные стрелки.
«Это как если бы в ресторане заменили шеф-повара 3D-принтером, — заметил один из моих знакомых стилистов, — вроде похоже на еду, но душа-то где?» Действительно, где? Наверное, в том же месте, куда уходят наши фотографии из соцсетей — в бездну больших данных, которые потом используют для обучения тех самых нейросетей, которые нас и заменят. Круговорот пикселей в природе, так сказать.
H&M, конечно, отреагировал с той самой шведской сдержанностью, которая в переводе с корпоративного означает «да, мы это делаем, но давайте не будем слишком громко об этом говорить». Компания заявила, что всего лишь «тестирует» ИИ-двойников для маркетинга и соцсетей, и только с согласия моделей. Прямо как в той поговорке: «Мы не избавляемся от сотрудников, мы просто оптимизируем рабочие процессы». А то, что оптимизация приводит к увольнениям — такая незначительная деталь, о которой можно упомянуть мелким шрифтом в самом конце пресс-релиза.
Интересно, как проходило получение этого самого «согласия моделей»? «Дорогая Эмили, мы хотим создать твоего цифрового двойника, который никогда не устает, не просит повышения гонорара и не жалуется на холод в студии. Ты не против? Кстати, если ты против, то мы просто найдем другую модель, которая будет не против». Прямо как в той шутке про добровольно-принудительный субботник — вы можете не прийти, но тогда мы вас больше не позовем.
Вся эта история напоминает притчу о рыбаке, который изобрел идеальную удочку, а потом понял, что остался без работы, потому что его изобретение купили все остальные рыбаки, и рыбы на всех уже не хватает. Технологический прогресс — штука двусмысленная. С одной стороны, он избавляет нас от рутины и тяжелого труда. С другой — он же избавляет нас от работы как таковой.
«В моей отрасли скоро останутся только две категории специалистов, — поделился со мной фотограф с пятнадцатилетним стажем, — те, кто управляет искусственным интеллектом, и те, кто создает контент настолько уникальный, что его пока не может имитировать машина. Все, кто посередине, просто исчезнут».
А ведь еще недавно мы умилялись первым шагам искусственного интеллекта — помните те забавные картинки с собаками, похожими на жареных куриц, и людьми с шестью пальцами? Как быстро подрастают наши цифровые дети! Вчера еще рисовали каракули, а сегодня уже отбирают работу у профессионалов.
В этой всей истории есть что-то от классической антиутопии. Человечество создало технологию, которая теперь вытесняет самого создателя. «Я создал монстра, доктор!» — как в старых фильмах ужасов. Только наш монстр не рычит и не преследует нас по темным коридорам — он вежливо отправляет email с сообщением: «К сожалению, ваши услуги больше не требуются. Но не переживайте, мы создали превосходную цифровую копию, которая будет работать за вас».
История знает много примеров, когда технологии меняли целые отрасли. Когда появились автомобили, исчезли кучера. Когда распространились стиральные машины, канули в Лету прачки. Когда возник интернет, газеты стали задыхаться. Но никогда еще технологии не покушались на то, что казалось исключительно человеческой территорией — на креативность, на искусство, на само понятие красоты.
«Понимаете, в чем проблема? — объяснял мне один маркетолог. — Дело не в том, что H&M сэкономит на моделях. Дело в том, что они создают прецедент. Завтра кто-то заменит дизайнеров одежды, послезавтра — самих маркетологов. А через год выяснится, что покупать эту одежду тоже некому, потому что все потеряли работу и сидят на базовом доходе, которого хватает только на синтетическую еду и виртуальную реальность».
Возможно, он драматизирует. А возможно, мы действительно наблюдаем начало серьезного сдвига в экономике. Ведь если задуматься, то логика H&M безупречна с точки зрения бизнеса. Зачем платить десяткам людей, если можно заплатить за лицензию на использование цифрового образа? Это как вопрос «зачем держать лошадь, если есть автомобиль» — неоспоримо с точки зрения эффективности, но катастрофично для тех, кто разводил лошадей.
Интересно, что большинство потребителей, скорее всего, даже не заметят подмены. Мы уже живем в мире, где каждая рекламная фотография проходит такую обработку, что от реальности там остается процентов двадцать, не больше. Идеальная кожа, идеальные пропорции, идеальный свет — всё это уже давно продукт не столько камеры и мастерства фотографа, сколько цифровой обработки. Так что замена реальных моделей на цифровых — это, по сути, просто следующий логичный шаг.А теперь представьте мир, в котором все рекламные кампании используют только цифровых моделей. Представили? А теперь вопрос: как это повлияет на наше восприятие красоты? Мы и так живем в эпоху фильтров и фотошопа, которые создают нереалистичные стандарты внешности. Что будет, когда эти стандарты окончательно оторвутся от реальности и перейдут в цифровой мир? Может быть, через десять лет подростки будут делать операции, чтобы стать похожими на ИИ-моделей, а не наоборот?
H&M, конечно, не первый и не последний. Технологические гиганты уже давно экспериментируют с заменой человеческого труда алгоритмами. Но есть в этой истории что-то символичное — мода всегда была отражением человеческого самовыражения, а теперь она становится полигоном для экспериментов по устранению человека из творческого процесса.»Со временем все привыкнут, — философски заметил один дизайнер. — Когда-то люди были в шоке от фотографии, считали, что она убьет живопись. Потом были в шоке от цифровых камер — мол, убьют пленочную фотографию. Теперь вот ИИ. Жизнь продолжается, просто мы будем рисовать не кистью, а промтами».
Может, он и прав. Может, через десять лет мы будем смеяться над этими страхами. Но пока что тысячи фотографов, визажистов, стилистов и моделей нервно поправляют галстуки и обновляют резюме. Потому что, как говорила моя бабушка, «Лучше быть готовым к плохому и удивиться хорошему, чем наоборот».А H&M тем временем продолжает «тесты». И ждет, когда стихнет волна негодования. Потому что история учит нас: любое изменение сначала встречают в штыки, потом нехотя принимают, а затем считают нормой. И здесь как никогда уместна народная мудрость: «Не важно, кто прав, — важно, у кого больше прав». А в нашем случае — у того, кто владеет кодом.
