Помню историю одного владельца небольшого кафе, который каждое утро гуглил название своего заведения с таким же трепетом, с каким новоиспеченные родители проверяют дыхание младенца во сне. И вот однажды случилось: первый отзыв! Негативный, разумеется — про остывший суп и официанта с лицом как у судебного пристава. Парень был в панике. «Всё, — говорит, — закрываюсь. Один плохой отзыв и моей репутации конец!»
Готовы начать работу с репутацией? Жми
Всевышний PR — управление репутацией в интернете
Смешно? Не очень. Потому что для маленького бизнеса каждое упоминание в сети — как укол иглой: крошечная точка, но если попасть в нерв — боль на весь организм.
Когда у вас не Intel с миллионом упоминаний в секунду, а условный «ЧебурекХаус» с десятком отзывов за квартал, возникает иллюзия, что можно всё отследить самому: записать в блокнотик, отправить бабушке и забыть. И вообще, какая польза от этих крох? Но, как говорил мой первый наставник: «Малый бизнес — это не когда кот наплакал, а когда каждая кошачья слеза на вес золота».
Любое упоминание бренда в сети — это кирпичик для репутационного здания. И от того, какие кирпичи вы используете (или какие игнорируете), зависит, получите ли вы Эмпайр-стейт-билдинг или шалаш, который рухнет от первого чиха конкурентов.
Когда о вашем бизнесе пишут мало, каждое слово — это либо поцелуй удачи, либо пощёчина от судьбы. Одна стервозная тётя Галя из Бирюлёво, написавшая, что ваши шторы «как у бабки с похорон», может отпугнуть больше клиентов, чем привлекут три модных блогера. Но паниковать — последнее дело. Как говорил тот же наставник: «Если тебе наступили на хвост, не шипи, а думай, как превратить это в массаж».
Первое и главное правило работы с малым количеством упоминаний — собирать их все, как будто это последние крошки хлеба в постапокалиптическом мире. И не просто собирать, а отслеживать в реальном времени. Потому что репутационный пожар проще потушить спичкой, чем когда он уже добрался до газового баллона.
«Эй, но зачем мне какие-то системы мониторинга, если я могу сам всё отследить?» — спросит пытливый читатель. А вот и нет, дорогуша! Как показывает практика, даже при десятке упоминаний в месяц ручной поиск напоминает ловлю рыбы руками — теоретически возможно, но на практике останешься голодным и мокрым.
В агентстве «Всевышний PR» мы постоянно сталкиваемся с ситуациями, когда клиенты пропускают самые важные упоминания, потому что они появились не там, где обычно. Например, один производитель детских игрушек неделю не замечал разгромный отзыв, потому что тот был не на Яндекс.Маркете, а в комментариях у популярного блогера-мамочки. А за неделю этот комментарий успели прочитать тысячи потенциальных клиентов.
Но давайте о приятном. Регулярный мониторинг даже скромного количества упоминаний даёт три суперсилы:
- Вы узнаете, за что вас на самом деле любят клиенты. И это часто совсем не то, что вы думаете. Я помню, как владелица магазина натуральной косметики была уверена, что её главное преимущество — экологичность. А оказалось, что в 80% положительных отзывов хвалили… упаковку и быструю доставку. После изменения фокуса в рекламе продажи выросли на 30%.
- Вы находите своих адвокатов бренда. Те, кто уже пишет о вас хорошо, — ваше золотое дно. Как говорил классик: «Дешевле удержать старого клиента, чем приобрести нового». А я добавлю: «И ещё дешевле превратить восторженного клиента в адвоката бренда». Одна парикмахерская в Подмосковье обнаружила, что клиентка с небольшим Запрещенограмом регулярно выкладывает их работы. После предложения скидки за посты её публикации стали приводить до 5 новых клиентов еженедельно.
- Вы видите первые признаки проблем. Как в медицине: лучше обнаружить болезнь на стадии «что-то покалывает», чем когда уже «вызывайте реанимацию». Один небольшой отель вовремя заметил три однотипных жалобы на завтраки и успел всё исправить до начала высокого сезона.
Но знаете, что ещё круче мониторинга собственных упоминаний? Мониторинг упоминаний конкурентов и отрасли в целом! Это как подслушивать разговоры в соседнем офисе — неэтично, зато информативно.
В «Всевышний PR» мы часто проводим анализ конкурентного поля даже для самых маленьких компаний. И результаты порой ошеломляют. Например, производитель специализированного освещения с 300 упоминаниями в месяц казался себе неудачником, пока не узнал, что у лидера рынка их всего 350. Зато у другого конкурента, которого все считали аутсайдером, обнаружилось 700 упоминаний, просто потому что он активно работал с дизайнерами интерьера через Запрещеннограм.
Изучая упоминания конкурентов, вы можете:
- Понять, где тусуется ваша целевая аудитория (и это часто не те площадки, что вы думали)
- Подсмотреть успешные ходы и избежать чужих ошибок
- Найти незаполненные ниши для коммуникации
Один мой клиент, владелец сети хостелов, после анализа конкурентов обнаружил, что никто из игроков рынка не работает со студенческими сообществами и группами ЖК рядом с хостелами. Внедрение агентов влияния (по-простому — ребят, которые ненавязчиво советовали хостел в тематических обсуждениях) дало прирост бронирований на 15%.
И вот мы подходим к самому интересному — как же анализировать эти упоминания? Можно, конечно, открыть Excel и строчить туда все отзывы вручную, как заправский бухгалтер из 90-х. Но есть способ попроще — обратиться к профессионалам. В «Всевышний PR» используются хитрые системы мониторинга соцмедиа и СМИ, которые находят каждое упоминание вашего бренда быстрее, чем вы успеваете моргнуть.
Особенно забавно работать с B2B-компаниями и холдингами. У них свой парадокс: упоминаний мало, но каждое — на вес золота. Как сказал директор одного агрохолдинга: «Я лучше двести раз увижу, как нас хвалят в соцсетях, чем один раз пропущу, как нас ругают».
И он прав! Помню случай, когда у крупного агропромышленного холдинга сотрудник, обиженный на жизнь и начальство, написал серию разгромных комментариев под постами разных популярных блогеров. У самого автора было 35 подписчиков, но его комментарии появились в аккаунтах с аудиторией в сотни тысяч. Без автоматизированного мониторинга эти комментарии так и остались бы незамеченными, пока не стало бы слишком поздно.
Локальные бренды часто страдают синдромом «нас никто не обсуждает». Ну конечно, если вы производите уникальные деревянные расчёски в Нижнем Тагиле, вряд ли интернет будет гудеть от обсуждений. Но это не значит, что мониторинг вам не нужен! Часто проблема не в том, что вас не обсуждают, а в том, что вы не умеете инициировать эти обсуждения.
Как говорил мой дед: «Если рыба не клюёт — меняй не удочку, а наживку». Или ещё лучше — запусти в пруд больше рыбы! Работа с ORM (Online Reputation Management) — это не только отслеживание существующих упоминаний, но и создание новых, позитивных и искренних.
На маленьких объёмах упоминаний каждый отзыв должен работать как швейцарский нож — выполнять сразу несколько функций. Например, хороший отзыв должен: рассказывать о продукте, показывать вашу работу с клиентами, содержать ключевые слова для SEO, демонстрировать преимущества перед конкурентами и быть достаточно эмоциональным, чтобы вызвать желание «я тоже хочу это попробовать».
В заключение хочу сказать: не важно, сколько упоминаний о вашем бренде гуляет по интернету — 10 или 10 000. Важно, что вы с ними делаете. Как говорил один маркетолог: «Неважно размер твоего бюджета, важно размер твоей фантазии». А я добавлю: «И еще важнее — профессионализм твоего PR-агентства».
Потому что даже из трёх с половиной упоминаний можно выжать такую пользу, что крупные конкуренты начнут нервно курить в сторонке. Главное — понимать, что в современном информационном мире репутация — это не просто «что о тебе говорят», а то, что ты сам об этом знаешь и как на это реагируешь.
И помните: один хороший мониторинг стоит тысячи извинений за пропущенный негатив. А «Всевышний PR» умеет превращать даже самые скромные объемы упоминаний в мощный инструмент развития вашего бизнеса. Потому что мы, как тот микроскоп для репутации, умеем видеть то, что невооруженным глазом просто не разглядишь.
